Introdução

Não é possível criar de forma eficiente uma empresa do século XXI com a tecnologia do século XX”.
(CAIÇARA JÚNIOR, 2012, p. 87).

Há mais de 50 anos, a gestão de relacionamento das empresas com seus clientes já faz parte das preocupações da empresa (ou deveria fazer parte da preocupação e ser incluída com profundidade no planejamento estratégico corporativo). É para um cliente que um produto é idealizado e desenvolvido ou ainda que um serviço é planejado e prestado. O cliente é o responsável pela sustentabilidade de um negócio. Sem ele, não há razão para se desenvolver uma empresa e um negócio.

Sistemas de comércio eletrônico buscam levar produtos e serviços a seu público consumidor de forma simples, rápida, conectada e interativa. Em um mundo moderno, tecnologicamente conectado e com inovações constantes, Rogers (2021) entende que os modelos de negócio devem prever explorar as redes de clientes, construir plataformas e não apenas produtos, inovar, adaptar a proposta de valor às necessidades dos clientes e dominar os modelos de negócios disruptivos. Os clientes estão cada vez mais próximos das empresas, considerando que a Internet e os sistemas de comunicação suportados por elas colocam os consumidores virtualmente perto das empresas. As redes sociais, os ambientes de comunicação com mensagens instantâneas possibilitam que os clientes façam um marketing positivo e instantâneo, quando na satisfação positiva de um produto ou serviço, assim como também os permitem levar uma experiência negativa, envolvendo comunidades e muitas vezes de forma viral (com intensa, rápida e abrangente disseminação de determinada informação).

Em um tempo de conectividade e sem fronteiras geográficas, o foco no cliente defendido por grande parte dos modelos de negócio nunca foi tão importante.

Belmiro (2012, p. 81) nos ensina que, “em um grande processo de negócios, geralmente, os departamentos não compartilham muitas informações essenciais sobre os clientes”. Este texto representa uma grande preocupação quando os clientes possuem muitas opções de produtos e serviços para sua escolha, o que é uma realidade nos atuais sistemas de comércio eletrônico. A relação da empresa com os clientes atualmente (relembre a percepção de Taiichi Ohno da década de 1940) é muito importante para o sucesso na gestão de negócios em um ambiente digital e globalizado.

Como um sistema integrado de gestão empresarial, os módulos de gestão de relacionamento com o cliente ganha importância junto aos sistemas de informação nos ambientes de e-commerce. Os sistemas chamados de CRM (Customer Relationship Management), gerenciam e suportam o relacionamento com os clientes em todos os momentos de interação no processo de conhecimento de um produto ou serviço, relatam Laudon e Laudon (2014). De forma complementar, Stefano e Zattar (2016) sustentam que sistemas CRM também fornecem um software analítico de serviço ao cliente, para os representantes de vendas, assim como toda a gestão de histórico de relacionamentos com os clientes e gestão da força de vendas. Para Hoelz (2015), o CRM tem como objetivo compreender, coletar informações sobre o comportamento dos clientes e alinhar os pontos em comum com a empresa, de modo a se comunicar de maneira efetiva, buscando a fidelização dos clientes.

Révillion et al (2019) consideram que um sistema de CRM pode ser dividido em três diferentes abordagens principais: CRM como filosofia de fazer negócios, relacionada a cultura orienta para o cliente; CRM como estratégia organizacional para conduzir planos e ações funcionais na construção de relacionamento com o cliente e CRM como uma ferramenta que visa coletar, analisar e aplicar dados para construir e gerenciar o relacionamento com o cliente.

Sistemas de CRM oferecem dados e ferramentas analíticas para suportar a empresa no entendimento da relação de seus produtos e serviços com diversas questões. Como exemplo temos: Qual é o valor de um produto ou serviço ao longo do tempo? Qual é seu nicho de mercado? Quais são as características do consumo e do consumidor? Quais são os mais lucrativos? Entre outras.

Um sistema de CRM pode atuar em três níveis: operacional, analítico e colaborativo.

• Operacional: suporta atividades de serviços aos clientes, como faturamento, vendas, marketing.
• Analítico: suporta captação, armazenagem, processamento e interpretação de dados sobre os clientes e prospectos a clientes.
• Colaborativo: suporta integração entre outros sistemas de gestão formando uma rede de comunicação e compartilhando atividades e dados.

Figura 1 – Níveis de um sistema de CRM

Fonte: elaborado pelo autor.

Em um sistema integrado de gestão de relacionamento com o cliente baseado no conceito de CRM, alguns fatores são considerados importantes e precisam ser vistos com cuidado e estratégia corporativa.

Os principais recursos e capacidades de um sistema de CRM podem ser classificados, de acordo com Laudon e Laudon (2014), em:

• Automação da força de vendas: sistemas que auxiliam as equipes de vendas a melhorarem a produtividade através de classificação de clientes, regionalização de vendas, ranqueamento de produtos e serviços e gestão de público-alvo. Estes recursos permitem o compartilhamento de informações sobre prospecção e fidelização de clientes junto aos departamentos de vendas, marketing e logística.
• Atendimento ao cliente: sistemas que auxiliam a empresa com informações para melhorar a eficiência com auxílio de sistemas e ambientes de call center e help desk. Atuam em momentos de pré-venda e pós-venda, e avaliação da experiência do usuário.
• Marketing: sistemas que auxiliam nas campanhas de marketing direto e indireto, por meio de análise de mercado e análise de rentabilidade de produtos e serviços.

Conforme Eleutério (2015, p. 133), “a utilização de um CRM se torna mais eficiente quando ele é fornecido como uma parte de um sistema integrado de gestão empresarial”. A parceria ou integração entre os sistemas de gestão da cadeia de suprimentos, ou SCM (Supply Chain Management), gestão do relacionamento com o cliente ou CRM (Customer Relationship Management) e os sistemas integrados de gestão empresarial ERP (Enterprise Resource Planning) pode ser considerada como estratégica e fundamental para que as empresas da atualidade tenham sucesso no desenvolvimento de negócio baseados em comércio eletrônico.

Capacidades de um software CRM

Novos modelos de negócio, baseados em tecnologias, plataformas, conectividade e virtualização de processos, produtos e serviços utilizam-se dos elementos da transformação digital para levar um produto ou serviço para um consumidor final. Mas estes novos modelos de negócio precisam também atentar-se a alguns requisitos, ou características de negócios realizados dentro de ambientes digitais. Kelly (2017) afirma que a maneira como fazíamos negócios e gerenciávamos empresas mudou radicalmente e mudará mais ainda. O autor cita Patrick Dixon e o seu acrômio FUTURE explicado a seguir:

• Fast: onde a velocidade com que as coisas acontecem será maior do que hoje.
• Urban: considerando o crescimento desmesurado das cidades no mundo.
• Tribal: relacionado ao entendimento de consumidores que deverão abandonar a segmentação geográfica e focar em comportamentos tribais e estereotipados.
• Universal: considerando um futuro ainda mais globalizado que o presente.
• Radical: mostrando que o futuro de extremos positivos significará ter coragem de desafiar o estado atual das coisas.
• Ethical: que defende que o eixo que tempera a atuação geral no mercado não deverá ser pautado mais no atual vale-tudo.

Figura 2 – Capacidade do software CRM

Fonte: Stefano e Zattar (2016)

Vivemos em um novo mundo desde que os computadores pessoais da década de 1970 entraram na vida das universidades, depois das empresas e mais adiante na vida social das pessoas. Após os anos 1980 e principalmente nos anos 1990, a internet com a World Wide Web introduziu a conectividade e o mundo virtual com sistemas distribuídos dentro do coração das pessoas. No início dos anos 2000 o comércio eletrônico se apresentou como uma nova forma de fazer negócios e nos anos 2010 a mobilidade se fez presente levando a internet aos bolsos de todas as pessoas conforme preconiza Gates e Rinearson (1995) no livro “A estrada do futuro”.

Pensar em manter empresas sem um departamento voltado a pesquisas e inovação ou ainda em não manter um sistema de empreendedorismo corporativo, deverá fazer com que grandes companhias percam seus ativos e finalizem suas operações em um breve período. Nunca o empreendedorismo e a busca por mudanças e desenvolvimento de novos produtos e serviços foram tão importantes na nossa breve história.

Em resumo

Neste nosso encontro, foi possível refletir que não é possível criar de forma eficiente uma empresa do século XXI com a tecnologia do século XX. Vimos que os chamados CRM (Customer Relationship Management) são sistemas integrados de gerenciamento do relacionamento com clientes, que podem ser operacionais, analíticos ou colaborativos e que buscam atuar em automação da força de vendas, atendimento ao cliente e marketing. Observamos que estes softwares se integram aos sistemas de ERP (Enterprise Resource Planning) e que possuem certas capacidades; em vendas: gestão de contas, gestão de oportunidades, gestão de ordens, planejamento de vendas, campo de vendas e vendas analíticas; em marketing: gestão de campanhas, gestão de canal e promoções, gestão de eventos, planejamento de mercado, operações de marketing e marketing analítico e em serviços: entrega de serviço, gestão de satisfação, gestão de retornos planejamento de atendimento, central de atendimento e apoio e serviços analíticos.